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鋼構品牌不能再玩“嘴上功夫”

作者：鋼結構網(wǎng)    
時間：2009-12-23 10:00:11 [收藏]

    中國鋼構業(yè)的洗牌時代已經(jīng)到來，許多專業(yè)人士都在為此獻計獻策，暢談自己的觀點和策略，以幫助洗牌時代的中國鋼構企業(yè)從容應對日趨激烈的洗牌大戰(zhàn)，尋求一條可持續(xù)發(fā)展的道路。例如，王孝辰先生在《五只手奪比薩――鋼結構企業(yè)應對行業(yè)洗牌策略》中分析了洗牌時代中國鋼構企業(yè)的生存與發(fā)展戰(zhàn)略、周洪樺女士在《得品牌者，得天下――鋼構業(yè)進入品牌競爭時代》一文中明確指出中國鋼構行業(yè)已經(jīng)進入了品牌競爭時代。但是中國鋼構業(yè)的品牌現(xiàn)狀卻充滿著玩弄“嘴上功夫”的味道，十分令人憂慮。


    做品牌但缺乏專業(yè)人才


    許多鋼構企業(yè)也明白品牌的重要性，也安排了專人去做品牌，但是卻把品牌與宣傳、營銷混為一談，甚至把做宣傳等同于做品牌，找了幾個舞文弄墨的人寫寫文章，就以為在做品牌了。我一年多以前在《鋼構企業(yè)品牌塑造策略》中就明確指出：“鋼構企業(yè)品牌塑造也不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應包含民營鋼構企業(yè)的一切內外行動因素?！?br>
    當然，產(chǎn)生這種情況的根本原因是：鋼構公司缺乏專業(yè)的品牌策劃人才來進行品牌塑造工作。至于缺乏專業(yè)人才的原因，筆者認為有以下幾點原因：一，盡管企業(yè)決策者嘴上說要重視品牌建設，卻沒有沒有重視專業(yè)品牌策劃人才的引進，沒有從根本上重視企業(yè)的品牌工作。這與企業(yè)決策者的觀念有著很大的關系。例如，不少鋼構企業(yè)的決策者把品牌當作會花“大價錢”的“情人”，只是一種虛榮，滿足某些場合或某些時段的需求，不具備與企業(yè)“共度一生”的價值。事實上，這種觀點極其錯誤，品牌應該是伴隨鋼構企業(yè)一生的“妻子”――沒有“妻子”的人生是不完整的，沒有品牌的企業(yè)最終要被市場無情的淘汰。二，鋼構行業(yè)專業(yè)的品牌策劃人才比較少，需求遠遠大于供給，供需嚴重不平衡，許多上規(guī)模的企業(yè)盡管花了一定的精力尋找人才，但最終未能如愿。加之，鋼構行業(yè)品牌策劃有一定的特殊性，“外行”進入需要時間適應，因此這種狀況的解決仍然需要一段時間。


    沒有切實有效的品牌規(guī)劃


    沒有專業(yè)的品牌策劃人才，企業(yè)就很難制定切實有效的品牌規(guī)劃。也許有些企業(yè)會認為，找個咨詢公司來做一做規(guī)劃就可以解決問題了。但目前大多數(shù)咨詢公司專業(yè)化程度不夠，加之中國咨詢業(yè)人才良莠不齊，致使中國咨詢業(yè)仍然需要不斷提高自我的水平，才能真正為企業(yè)解決實際問題。而且，即使咨詢公司能夠為企業(yè)做一份漂亮的品牌規(guī)劃方案，但咨詢人員不能天天呆在公司，這就很容易使得咨詢公司的方案被“束之高閣”，很難起到其鼓吹的效果，品牌規(guī)劃也就自然成了紙上談兵，起不到實際作用。加之鋼構業(yè)具有較大的特殊性，不長期深入下去，很難制定切實有效的品牌規(guī)劃，所以許多匆匆制定、看似系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，根本起不到應有的作用。作為“中國精品鋼構第一品牌”的潮峰鋼構，品牌塑造工作起步較早，在品牌規(guī)劃方面做得比較完善，值得鋼構同行學習。


    美麗的品牌之花卻沒有“根”


    有些企業(yè)雖然有著完善的品牌規(guī)劃，以及切實有效的品牌傳播，但是卻不注重企業(yè)技術水平、工程質量和服務質量的提高，甚至“嘴上一套，背后一套”，品牌宣傳與實際狀況相差甚遠。如果把品牌比作一朵美麗的花，那么技術、工程質量和服務質量就是“根”?？梢韵胂?，沒有根的花朵，再多的努力最終也是“竹籃打水一場空”。而且，隨著鋼構業(yè)洗牌時代的來臨，信息流通速度隨之加快，信息不對稱的的程度也會逐漸減弱，“蒙騙”的市場也會越來越小，因此，如果鋼構企業(yè)不致力于提高工程質量和服務質量，只和客戶做“一錘子”買賣，其隨之而來的負面口碑也必然使得企業(yè)的生存空間快速萎縮。所以，為了讓品牌之“花”長期開放，企業(yè)必須放棄“客戶只是賺錢工具”的短視行為，積極引進先進的技術，精心打造每一項工程，為客戶提供精致誠懇的服務。唯獨這樣，鋼構企業(yè)才能在洗牌時代發(fā)揮其品牌優(yōu)勢，保障企業(yè)的生存與發(fā)展。


    玩“嘴上功夫”無異于等死


    中國鋼構業(yè)已經(jīng)全面進入了品牌競爭時代，沒有品牌優(yōu)勢的企業(yè)在競爭中必然會處于劣勢，并且，隨著其他鋼構企業(yè)品牌優(yōu)勢的增強，缺乏品牌優(yōu)勢的鋼構企業(yè)必然會喪失自己的生存空間，走向滅亡。因此，從鋼構企業(yè)的實際出發(fā)，企業(yè)必須通過完善的品牌塑造來解決企業(yè)的生存和發(fā)展問題。但是，有一點必須說明，盡管同屬于鋼構行業(yè)，由于不同企業(yè)有著不同的實力和行業(yè)地位，實際操作過程中的品牌策略必然存在一定的差異，這個差異必須事先找到，而且品牌策略也要依據(jù)這個差異來制定。



    總而言之，對于鋼構企業(yè)的品牌塑造來說，“做品牌但缺乏專業(yè)人才”、“沒有切實有效的品牌規(guī)劃”、“美麗的品牌之花卻沒有‘根’”等都是企業(yè)玩“嘴上功夫”的生動表現(xiàn)，而且，已經(jīng)到了需要警醒的地步。面對全面進入洗牌時代的中國鋼構業(yè)，為了能夠在激烈的洗牌大戰(zhàn)中生存下來，鋼構企業(yè)已經(jīng)不能再玩“嘴上功夫”，否則，大玩“嘴上功夫”的鋼構企業(yè)無異于“等死”。

    需要補充說明的是，大量規(guī)模較小的鋼構企業(yè)決策者認為自己的企業(yè)規(guī)模不夠大，還不需要做品牌。這也是錯誤的。實際上，只要企業(yè)存在就需要做品牌，而不是說企業(yè)到了銷售額10億元的企業(yè)要做品牌，1000萬元的就不需要做品牌了。只不過，10億元的企業(yè)有10億元的做法，1000萬元的企業(yè)有一千萬元的做法。換句話說，做品牌必須根據(jù)企業(yè)的綜合實力來做，相反，拔苗助長似的品牌策略也只能是“自尋死路”。


    謝付亮（國際注冊商務策劃師，現(xiàn)供職于某公司，郵箱地址：zeroshell@163.com。）
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